El comercio minorista es uno de los sectores que ha experimentado las transformaciones más drásticas en los últimos años. Al acelerarse la migración a lo digital durante la pandemia, el comercio en línea ha dado un salto. De 2019 a 2022, ha pasado del 5% al 12% de cuota en la facturación del comercio minorista, según el informe de MCC-Enet.
Igual de importante, si no más, fue la reducción de la resistencia a las compras en línea por parte de un amplio espectro del público. Otro estudio, realizado por la Sociedad Brasileña de Comercio Minorista y Consumo (SBVC), indica que incluso las personas mayores de 60 años han perdido el miedo a Internet. En 2017, solo el 12% había comprado alguna vez por Internet. Hoy, el porcentaje es del 88%, y el 84% ya ha adquirido algo a través del móvil.
Pero a pesar de la fuerte aceleración reciente y de frenos al consumo como el aumento de los tipos de interés y de la inflación, los cambios que se avecinan tienden a ser aún más profundos. Así lo afirman expertos independientes y consultoras como EY, BCG e IDC.
«Tradicionalmente, las operaciones de tienda, el surtido, la experiencia del cliente y las cadenas de suministro eran los cuatro pilares principales de la industria minorista», afirma Digvijay Ghosh, socio consultor de EY India, en un estudio sobre tendencias tecnológicas para el comercio minorista en 2023. «Las tecnologías modernas han creado oportunidades para reinventar las tiendas, personalizar la experiencia del cliente y reestructurar y cambiar las cadenas de suministro».
Con las continuas transformaciones tecnológicas y el acelerado ritmo de vida, han aumentado las expectativas y exigencias de los consumidores, evalúan los autores de otro estudio, de BCG. «Buscan ofertas más personalizadas, comodidad, experiencias diferenciadas y un servicio mejor que nunca, lo que está provocando el cierre de tiendas de formato antiguo».
Entre las tendencias clave destacadas para el año se encuentran el avance del modelo omnichannel; la personalización del viaje del consumidor; la adopción de la realidad virtual, la realidad aumentada y el metaverso para mejorar la experiencia de compra de los consumidores; el uso de la IA y la analítica de datos de forma integrada en la planificación, la toma de decisiones, el funcionamiento y la optimización de las operaciones minoristas; y la búsqueda de una mayor eficiencia y fiabilidad en la cadena de suministro.
Con la omnichannel y la personalización del recorrido del cliente en un entorno híbrido, por ejemplo, los minoristas más avanzados buscan ofrecer lo mejor del comercio online y offline en todos los canales al mismo tiempo, afirma el futurólogo Bernard Marr, autor de libros como Tech Trends in Practice.
En la práctica, según Marr, en una tienda física, esto significa que la empresa puede entender, justo a la entrada, quién es el cliente y qué quiere, del mismo modo que ocurriría si el cliente accediera a la página web. En línea, el objetivo es crear una experiencia inmersiva similar a la de las tiendas físicas mediante recursos de personalización, realidad virtual y aumentada.
Ya hay experimentos en marcha. Algunas empresas, como Walmart y Hugo Boss, disponen de probadores virtuales en sus tiendas en línea. Para utilizarlos, los clientes crean una representación virtual de sí mismos, o de sus pies, y la utilizan para ver cómo les quedarían las prendas que se venden en el sitio. «Habrá cada vez más presión para que haya formas de probarse la ropa virtualmente y para que haya probadores digitales», dice Marrs.
Por otro lado, para personalizar la experiencia de compra en el punto de venta, los minoristas recurren cada vez más a la IA, combinada con IoT y edge computing. Según un estudio reciente de S&P Global Marketing Intelligence, el 77% de los minoristas tiene previsto invertir en este tipo de soluciones en los próximos dos años. Según la consultora, esto también requiere invertir en infraestructura de TI.
Así, los datos captados por cámaras y otros sensores pueden procesarse rápidamente para obtener recomendaciones personalizadas basadas en el historial de interacciones del cliente con la marca a través de distintos canales, y en las existencias locales. O incluso para identificar, además de al cliente, lo que se lleva de la tienda y cobrarlo sin que tenga que pasar por caja ni sacar la tarjeta de crédito, como ya ocurre en las tiendas Amazon Go.
En la cadena de suministro, otro cambio claro en 2023, según los últimos estudios de tendencias, será la migración de los minoristas a un modelo que integre la gestión de inventarios, propios y de terceros, y la entrega a través de canales físicos y digitales para satisfacer la creciente demanda de comodidad de los consumidores y aumentar la fiabilidad de las cadenas de suministro.
Para que los clientes tengan la opción de comprar en línea y recoger en tienda, comprar en línea y cambiar en tienda, o comprar en tienda y recibir en casa, se necesitan sistemas de gestión de inventario más complejos y automatizados que incluyan IA y API para la integración con los proveedores. «Los consumidores exigen mayor eficacia en los procesos de pago y entrega», afirma Marrs. «Para 2023, los almacenes de existencias totalmente automatizados y los robots en las tiendas serán cada vez más comunes, al igual que los robots autónomos y los drones de reparto.»
Como resume IDC, basándose en su estudio de tendencias del comercio minorista para 2023, las empresas que están destacando -y destacarán- son las que más apuestan por la innovación. «Los minoristas no están invirtiendo en pequeños cambios en sus carteras: están invirtiendo en gran escala y velocidad de automatización digital, impulsada por IA y sensores. Estamos inmersos en una revolución del comercio minorista impulsada por la tecnología y los clientes», afirma Leslie Hand, Vicepresidenta de IDC.
